Les meilleures pratiques en matière de page de marque (fanpage) Facebook

En juillet 2010, Jeremy Owyang du Altimeter Group publiait dans son blogue les meilleures pratiques en matière de page de marques (fanpage) dans le réseau Facebook.

Dans son article intitulé Altimeter Report: The 8 Success Criteria For Facebook Page Marketing, l’auteur fait une synthèse des avis et recommandations de 34 fournisseurs, spécialistes et agences de marketing numérique, et se lance, dans le même souffle, dans une analyse comparative de la performance de trente marques réparties dans six secteurs d’activités.

Dans le cadre de cet article, je vais d’abord traduire en français les notions-clefs rassemblées et développées par Owyang. Dans un article subséquent, je vais examiner la performance d’entreprises québécoises présentes dans Facebook par l’entremise d’une page de marque.

Facebook, une plateforme que les marques ne peuvent ignorer

Selon Owyang, réfléchir un moment sur Facebook et les nouvelles tendances de consommation nous apprend trois faits incontournables :

1) L’utilisateur internet moyen passe plus de temps par jour dans le site de Facebook que dans les sites de Google, Yahoo, YouTube, Microsoft, Wikipedia et Amazon… réunis! 500 millions d’utilisateurs à travers le monde, 50 % des utilisateurs actifs se connectant au site tous les jours, chacun étant relié en moyenne à un réseau de 130 amis… on peut disputer les statistiques et les chiffres, mais le fait demeure : l’attention des consommateurs dans les réseaux se modifie. Les marques doivent s’adapter en conséquence.

2) Les consommateurs se consultent entre eux pour prendre des décisions d’achat, hors des dispositifs traditionnels mis en place par les marques. Les gens font davantage confiance à leurs amis et leur famille qu’à toute autre source d’information sur les produits et services disponibles dans le marché. D’autre part, des études de plus en plus nombreuses font voir qu’un grand pourcentage d’utilisateurs de Facebook sont plus enclins à recommander une marque après être devenu membre de la page Facebook de la marque (fanpage).

Inutile de préciser que les marques qui ne souhaitent pas être mises de côté dans cette dynamique nouvelle se doivent d’être présentes dans Facebook et d’appliquer un plan de match adapté.

3) Les marques ont besoin d’un plan de match adapté… à moins qu’elles préfèrent expérimenter sur leurs propres clients. Même si plus de 70 % des marques interrogées envisagent d’investir dans les réseaux sociaux, incluant Facebook, en 2010, on peut constater le manque de pragmatisme dans les approches retenues, selon Jeremy Owyang. Il constate dans son analyse comparative que moins de la moitié des marques évaluées n’utilisent pas pleinement les leviers de recommandation, qui sont pourtant le plus grand atout des réseaux sociaux.

D’où la nécessité pour les marques d’un plan de match concret et applicable dans leurs efforts de marketing via les pages de marque Facebook.

C”est l’objet de la prochaine partie de cet article.

Les huit facteurs de succès d’une page de marque dans Facebook

Selon la grille établie par Jeremy Owyang, le “succès” d’une page Facebook reposerait sur la présence des huit conditions essentielles suivantes :

  1. Établir les attentes de la communauté
  2. Offrir une image de marque cohérente
  3. Être à jour
  4. Authenticité en direct
  5. Participer à la conversation
  6. Encourager les interactions entre les visiteurs
  7. Susciter les recommandations
  8. Solliciter des actions

Voyons chacune dans le détail.

Établir les attentes de la communauté

Établir clairement les attentes réduit la confusion et les abus. Avec des attentes clairement définies, les membres savent mieux comment entrer en interaction avec la marque et les autres utilisateurs.

D’abord, décrire ce que les membres sont en droit de s’attendre de la page : des offres promotionnelles? du soutien technique? un service à la clientèle? des trucs utiles? seulement des nouvelles et de l’information générale? En second lieu, les marques doivent expliquer ce qu’elles attendent des membres, en définissant ce qui est approprié et ce qui ne l’est pas, et en identifiant quels seront les contenus litigieux.

Mettre au clair dès le départ les attentes des uns et des autres, permet de prévenir les abus et ainsi de maximiser l’expérience des membres de la page. “Placer un Guide d’utilisation de la page (ou une Politique de publication) à un endroit facile à trouver dans la page est un geste porteur. Au cas où les administrateurs de la page doivent retirer des contributions inappropriées, les membres savent rapidement pourquoi elles ont été retirées.”

Offrir une image de marque cohérente

Créer une expérience globale en lien avec les attributs de la marque. Permettre aux visiteurs et aux membres de reconnaître la marque et de la différencier des autres marques présentes dans l’environnement Facebook, est un atout incontournable. Les limitations imposées par Facebook dans la personnalisation de la page ne doivent pas inciter les marques à délaisser cet aspect vital.

D’abord, renseigner les champs de l’onglet Info, définir l’avatar du profil de la page, téléverser des images en lien avec les contenus de votre page, les mettre en contexte. Pour offrir une expérience plus percutante au delà des onglets par défaut de Facebook, recourir à des applications ou à des onglets personnalisés, et créer une page d’entrée (landing page) spécifique destinée aux nouveaux visiteurs qui reconnaîtront alors la marque.

Être à jour

Maintenir le niveau d’interactions avec des contenus à jour. Si les nouveaux visiteurs sont à la recherche d’une marque qui “habite” sa page, les membres, eux, ont besoin de raisons pour demeurer à l’écoute. Les marques peuvent répondre à ces deux besoins en gardant leur page Facebook à jour et en ajoutant du contenu sur une base constante. Dans ce médium conçu pour la conversation et le partage, les marques doivent refléter les habitudes d’utilisation des membres de leurs pages.

“La création d’un calendrier éditorial s’avère un bon moyen de demeurer à jour de manière optimale tout en offrant un mix conversationnel équilibré.” La règle du 80/20 est d’un bon secours sur ce plan : 80 % du contenu devrait être informationnel, éducationnel ou divertissant, et 20 % du contenu devrait être spécifiquement du contenu lié aux produits et aux services de la marque.

Authenticité en direct

Bâtir la confiance se fait avec une touche humaine. Facebook se distingue des autres réseaux sociaux en obligeant ses utilisateurs à fournir leur vrai nom. Cette exigence est de nature à encourager des liens francs et authentiques entre les gens.

Les marques devraient suivre cet exemple en mettant un visage sur les gens qui gèrent la page, en publiant des articles à la première personne signés par leur auteur, en adoptant un ton conversationnel. Les marques qui mettent les membres directement en relation avec des personnes réelles, authentiques, créent des conditions favorables à un engagement plus profond et une loyauté à la marque plus prononcée de ses membres.

Comment faire? Montrer des photos des administrateurs de la page, inviter ceux-ci à se présenter et à signer leurs contributions.

Participer à la conversation

Entrer en relation avec les membres en encourageant le dialogue bi-directionnel. Les marques doivent entrer en relation avec les membres d’une manière qui leur est déjà familière. Le dialogue bi-directionnel favorise l’interaction, la confiance et la dissémination de l’information.

“Quand les membres participent à la page, les remercier publiquement est une bonne idée.” “Il faut résister à la tentation d’inonder le Mur de la page avec des messages trop marketing, car cela risque d’inciter vos membres à filtrer vos messages dans leur Fil d’actualités.”

Il faut se rappeler que le dialogue direct avec les membres se répercute directement dans leurs réseaux d’amis. Chaque fois qu’un membre pose un geste dans une page Facebook, ce geste est relayé vers 130 amis en moyenne.

Encourager les interactions entre les visiteurs

Activer l’aide de la foule. Les clients se parlent déjà entre eux. Les marques doivent profiter de ce comportement humain naturel. En harnachant les énergies du groupe, la marque peut aider à réduire ses coûts et à améliorer l’expérience globale des membres de la page.

Créer un environnement qui favorise les interactions entre les membres, active l’aide souhaitée. Comment? En allouant les interactions des membres entre eux, en mettant en valeur les contributions, en reconnaissant les membres les plus actifs, en paramétrant les options de la page en conséquence, en participant aux discussions, en créant une FAQ (Foire aux questions). Tous ces gestes sont des leviers indispensables

Rappel : encourager les interactions entre les visiteurs exige au préalable la mise en place d’une politique de publication, de même que des gestionnaires de communautés bien formés en mesure d’intervenir dans les interactions dans la page en temps réel.

Susciter les recommandations

Les clients potentiels font davantage confiance aux clients déjà acquis qu’aux marques. Susciter les recommandations devient donc un élément essentiel de la stratégie. Parce que la dynamique de la prescription survient généralement dans un contexte organique, c’est un canal peu coûteux.

Commencer simplement par demander aux membres de partager la page avec leurs amis ou d’”aimer” une contribution dans l’onglet Mur. Vous pouvez aller plus loin en encourageant les membres à poser des gestes qui méritent d’être partagés avec leurs amis : voter sur quelque chose, partager des photos ou des vidéos. Mettre en place des onglets personnalisés comprenant des modules de concours, de sondages et d’autres moyens d’expression, constitue des moyens d’encourager les membres à inviter et impliquer leurs réseaux d’amis.

Les recommandations sont un des éléments les plus difficiles à gérer pour les marques car elles n’ont pas de contrôle direct sur les membres de la page. D’où la nécessité de considérer la page Facebook davantage comme une plateforme où les membres peuvent faire connaître leur avis et leur histoire à leurs amis. D’où l’intérêt de leur donner une valeur et des raisons de partager.

Solliciter des actions

Insérer la page de marque Facebook dans les objectifs d’affaires de l’entreprise (et vice-versa). Plusieurs marques ne sont pas en mesure de faire passer le visiteur devenu membre de l’engagement à l’achat.

Les marques peuvent commencer avec des appels à l’action simples bien qu’efficaces dans la page d’entrée et sur le Mur : demander aux visiteurs d’aimer la page, aux membres de s’abonner à une infolettre, leur donner la possibilité d’avoir accès facilement à vos produits/services, mener les membres vers des onglets personnalisés où ils peuvent prendre connaissance des offres promotionnelles en cours, voire faire des achats.

Bien entendu, avant d’intégrer des fonctions de commerce en ligne dans la page Facebook, il est recommandé de s’assurer que les attentes des membres sont compatibles avec les attentes de la marque. Question de bâtir la confiance requise avant passer à l’acte.

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