Merci le kid. It must be some kind of a wake-up call.

Augie Ray examine avec justesse le dernier geste de Facebook de permettre aux entreprises d’utiliser des statuts d’utilisateurs pour les montrer à leurs réseaux d’amis : Facebook Missteps: Sponsored Stories & the Omission of Permission

Ray propose à Facebook une porte de sortie advenant le tollé potentiel de cette dernière annonce d’une fonctionnalité “structurante”, en offrant le choix à l’internaute d’accepter ou non qu’un de ses statuts impliquant une marque serve de publicité virale.

D’un point de professionnel du marketing numérique, au premier regard, intégrer ce type d’utilisation dans l’arsenal de moyens, c’est la promesse d’un nirvana pour le gestionnaire de systèmes CRM. Or, oui je peux possiblement cibler ultimement mes interventions dans une communication un-à-un. Mais d’un autre côté, le mécanisme peut devenir simplement un autre jouet à la disposition des internautes qui s’amusent avec les marques en consommant leurs communications, mais pas leurs produits en bout de ligne.

Ce geste de Facebook d’un point de vue de l’utilisateur, au premier abord (je me râcle la gorge) pas sûr.

Photo : Adbusters.

Président-fondateur du Salon interactif de l’événement et membre-fondateur de la Société des relationnistes du Québec (devenue la Société des professionnels en relations publiques du Québec), Renaud est le portrait-type du décideur québécois qui se demande ce qu’un réseau social comme Facebook peut faire pour la commercialisation de ses produits de niche, et qui ne sait par quel bout commencer.

Échosystèmes l’accompagne dans sa démarche.

Le eGuide de l’organisateur d’événements traite de tous les aspects de l’organisation et de la gestion d’événements d’envergure.

Il rassemble également une série de fascicules spécifiques portant sur divers types d’événements : congrès, colloques, réceptions, galas d’excellence, assemblées annuelles, lancements de produits, tournois de golf, activités de financement, etc.

Pour plus de détails, je vous invite à consulter le site eguideorganisateurevenements.com, et à vous abonner à la page Facebook du eGuide de l’organisateur d’événements pour entrer dans la conversation qui s’annonce passionnante.

Moi : “Si on veut faire une histoire courte, LinkedIn c’est un forum avec un carnet de contacts intégré et un mécanisme de recommandation automatisé.”

Facebook rassemble des milliers de décideurs, professionnels et entrepreneurs québécois qui ne sont pas dans LinkedIn pour une raison ou une autre. Il y en a qui sont inscrits dans les deux réseaux et s’y activent à proportions plus ou moins égales, et d’autres qui sont dans l’un ou dans l’autre, avec des objectifs qui oscillent entre le tout personnel et le tout professionnel.

Je crois qu’il faut cesser de dire que LinkedIn est LA solution à la communication entreprise-à-entreprise, ou business-to-business (B2B) si vous préférez. Je suis d’accord avec les gens qui affirment que c’est un outil formidable de plus en plus ce LinkedIn. Mais toutefois, dans la majorité des cas, je crois que les gens se servent de LinkedIn comme d’un site passeport, c’est-à-dire qu’ils ont créé leur compte et populé les champs disponibles, sans vraiment plus. Remarquez, ça les regarde.

Oui, d’autres vont un peu plus loin et s’abonnent à des groupes qu’ils suivent sur le site ou par courriel, et auxquels parfois ils participent. Mais ça ne fait pas de cet usage une stratégie de présence dans LinkedIn.

D’autres encore font rouler leur carnet de relations afin de générer des recommandations en lien avec des postes occupés chez tel ou tel employeur. Sans doute le point le plus fort de LinkedIn. Mais pour quel objectif d’affaires?

Dans certains autres cas, le dirigeant relie son profil à des sites avant-postes comme Twitter, Slideshare, Scribd, etc., voire Facebook. Ce qui peut faire sens dans certains cas, et moins dans d’autres.

Ça ce sont des choses que l’on peut faire avec LinkedIn.

Utiliser Facebook pour les affaires

Remarquez, on peut tout faire ça aussi avec Facebook. À la nuance importante suivante : je crois que plusieurs dirigeants ne savent pas trop comment “dealer” avec la part de bruit dans Facebook, c’est-à-dire de tout ce que fait et dit “la belle-soeur qui passe ses journées là-dessus”. C’est vrai qu’il y a du bruit dans Facebook. Remarquez, il y en a partout du bruit. Que ce soit dans les allées de supermarchés d’alimentation, dans nos boîtes aux lettres à la maison, ou… dans LinkedIn! :- )

N’empêche qu’en implantant les meilleures pratiques de Pages Facebook, l’entreprise peut activer les systèmes de recommandation en place, et faire de sa page Facebook un important générateur de leads pré-qualifiés et qualifiés. Ça c’est concret.

Avec la nouvelle version des groupes Facebook, l’entreprise peut même faire de son groupe Facebook son vaisseau amiral B2B ou un avant-poste important. Que ce soit pour dialoguer avec son réseau de ventes, ses fournisseurs ou sous prospects, que ce soit pour animer des communautés de pratiques, etc.

À l’heure actuelle, malgré tous ses défauts, Facebook demeure plus simple à utiliser que LinkedIn.

Oh, comprenez-moi bien : je ne dis pas que Facebook est supérieur à LinkedIn. À l’évidence, les entreprises ont intérêt à prendre le virage des réseaux sociaux tôt ou tard. Et à l’évidence, les entreprises ont intérêt à comprendre et utiliser autant Facebook que LinkedIn avec des stratégies distinctes et des tactiques adaptées. Et d’autres espaces web tout aussi vitaux à leur développement.

Ça aussi c’est très concret.

C’est instructif d’observer l’expérience et les perceptions de chacun face à l’outil LinkedIn et ce qu’il peut apporter.

Pour ma part, je suis dans LinkedIn en ayant en tête cinq objectifs :

1. Comme dirait Louis, développer une forme de « Thought Leadership » en m’affirmant comme un expert dans mon domaine.
2. Convertir cette visibilité en demande de relation / recommandation / requête d’information sur mes services / contrat.
3. Faire une R&D pour mes clients, en expérimentant les différentes fonctionnalités de LinkedIn.
4. Pointer vers des discussions qui peuvent être utiles à mes clients. Une forme de veille organique en quelque sorte.
5. Retrouver des contacts d’affaires perdus au fil du temps.

Je constate que LinkedIn génère des leads qualifiés et des conversions. Ça c’est intéressant.

1. Avez-vous un site web qui convertit?

Je veux dire un site qui génère :

• des appels
• des formulaires remplis
• des paniers d’achat complétés
• une recherche de détaillant
• une recommandation
• voir cette impressionnante liste de moyens de mesurer la conversion dans les réseaux sociaux : 100 ways to measure the ROI of social media

Vous voulez plus de visiteurs dans votre site. Oui, tout le monde veut plus de visiteurs dans son site. Soit. Mais avant d’acheter du référencement payant, plus de publicités, plus de campagnes Adwords, plus de ceci et de cela, pour aller chercher plus de visiteurs… j’aimerais vous demander :

2. Est-ce que les visiteurs qui viennent dans votre site aujourd’hui posent les gestes que vous souhaitez qu’ils posent?

Si vous répondez “non” à l’une ou l’autre de ces questions, je peux vous aider à augmenter la conversion de vos opérations web.

J’appelle point de contact de la marque tous ces sites mentionnant la marque, idéalement avec un hyperlien, même si ce n’est pas toujours le cas. Des exemples de points de contact de la marque : des articles de presse, des commentaires dans un forum ou dans un blogue, des recommandations de clients ou de prospects, des sites de référence, etc. (On peut très certainement s’inspirer de la typologie intitulée Digital Properties, Platforms & The Media Landscape, de David Armano pour formaliser notre approche.)

Un bon moyen de répertorier les points de contact de la marque, c’est de lancer MS Excel par la fenêtre d’utiliser le service de signets en ligne Delicious. L’avantage de ce dispositif est multiple :

• Tous les membres de votre équipe y ont accès, d’où qu’ils soient, y compris des collaborateurs externes. Les concurrents aussi, remarquez. Si cela vous embête, vous avez la possibilité de mettre tous vos adresses web en privé.
• Le classement de vos sources est grandement simplifié par l’utilisation d’étiquettes (tags). Delicious vous permet d’apposer plusieurs étiquettes sur une même adresse. Ce qui simplifie considérablement le classement de l’inventaire.
• Chacun travaillant sur le corpus des points de contact, peut les tagger à son tour en fonction de ses besoins spécifiques, ce qui ne défait pas tout le travail de classement que vous avez effectué au préalable.
• Possibilité d’exporter les adresses, d’abonner les membres de l’équipe au fil rss du carnet en vue de les tenir à jour sur les dernières parutions, etc.
• À la sauvegarde d’une adresse, on constate que d’autres personnes l’ont également sauvegardée, ce qui peut nous mener, par l’entremise de son carnet, vers la découverte de sites et points de contact qui nous sont inconnus.

Pour visualiser mon propos, je vous propose l’exemple du carnet de signets que j’ai mis en place en 2005 dans le cadre de mes activités de stratège web et CRM chez le manufacturier de planchers Mirage.

Cet inventaire avait un triple objet : il m’aidait à structurer mon programme de liens, il m’orientait dans mes décisions d’annoncer dans un site ou non, et surtout, il montrait à la direction la pertinence d’intégrer les outils web à nos processus d’affaires.

Cet inventaire comportait les éléments suivants :

• les types de site web où la marque Mirage était présente : annuaire, guide, media, prestataire, salon, suggestion, tv, association;
• les catégories de médias où la marque Mirage était présente, ce que j’appelais les secteurs : deco, flooring, architecture, construction, design, feminin, gay, green, immobilier, remodelling, wedding, woodflooring;
• les outils : yahoo, answers, google, about, tous des sites comportant des ressources sur les couvre-planchers.
• les types de liens, c’est-à-dire où le lien menait, vers le site B2C ou B2B.

Évidemment, mon inventaire n’était pas complet. D’où l’intérêt de coupler ce dispositif avec un outil de recherche de rétroliens pour le nourrir, par exemple Backlink Watch et la mise en place d’alertes avec le service Google Alertes.

On peut également coupler le carnet Delicious avec un outil de visualisation des données comme del.icio.us direc.tor ou extispicious qui peut s’avérer utile dans le cadre d’une présentation. Il existe de nombreux services web et extensions liés à Delicious.

Delicious est un service web qui offre au gestionnaire un moyen simple de structurer une base de données de son marché, sans devoir s’embarquer dans la mise en place de logiciels pharaoniques et des coûts qui le sont tout autant.

Pour une petite et moyenne entreprise, un service web comme Delicious peut rendre plusieurs bons services dans une stratégie de marketing web : revue de presse, inventaire du marché, carnets d’adresse, dossiers en ligne.

Et vous, comment utilisez-vous Delicious?

Autant de bonnes raisons.

Le hic, c’est que l’engagement à la marque est ponctuel dans ce contexte, souligne Dave Fleet dans son billet Facebook Strategies: Content Over Creative.

En fait, toute l’énergie mise dans la personnalisation occulte un fait que tout gestionnaire de page Facebook remarque tôt ou tard : la seule fois ou presque où le visiteur vient dans la page, c’est au moment de cliquer sur “J’aime”. Ensuite, les points de contact entre le visiteur et la marque, ça se passe dans le Fil d’Actualités, pas sur le Mur de la page.

Pensez à votre propre consommation de pages de marque Facebook. Combien “aimez-vous” de pages? Combien parmi celles-ci visitez-vous sur une base régulière? Et plus encore, combien de fois entrez-vous en interaction avec une page?

N’hésitez pas à m’en faire part dans les commentaires.

Des chiffres qui font réfléchir

Jay Baer, dans son billet Why Most Facebook Customization is Wasted Effort, évoque l’analyse réalisée par Jeff Widman de Brand Glue, une firme de gestion de pages Facebook. À l’aide de l’API de Facebook, Widman a découvert que 99,5 % de tous les commentaires aux statuts des pages de marque proviennent du Fil d’Actualités, et non du Mur de la page.

Autrement dit, les gens abonnés à la page ne viennent pas dans la page. Embêtant.

Il est encore plus embêtant de constater qu’une infime partie des statuts de votre page se retrouve dans le Fil d’Actualités de vos abonnés. En fait, 1 sur 500, selon Widman et Mari Smith.

Baer :

Whether or not those status updates continue to show up in the News Feeds of your fans is no sure bet. In fact, Widman and Facebook gurette Mari Smith estimate that fewer than .5% of all status updates are shown in members’ Top News feed (which is the default setting used by ~95% of all Facebookers). Consider that for a second. If you have 200 Facebook fans, and you publish a status update, on average 1 of those 200 will see it. That’s like a social marketing slot machine.

Le réel défi ne devient alors pas tant de se lancer dans la personnalisation des onglets ou de recopier tout le site de l’entreprise dans la page Facebook. Il s’agit plutôt de faire croître ce taux 0,5 % de visibilité dans le Fil d’Actualités, en s’assurant que les statuts génèrent des “j’aime” et des commentaires des abonnés à votre page, de telle sorte que la viralité fasse son oeuvre.

Ainsi, au lieu de dépenser temps et argent dans la personnalisation de leurs pages, les entreprises devraient mettre l’emphase sur la création de statuts percutants sur une base fréquente et régulière.